Hãy thử đặt câu hỏi vì sao khách hàng mua sản phẩm của bạn thayvì của các đối thủ cạnh tranh? Nếu bạn nghĩ rằng đó là do sản phẩm của bạn vượt trội, bạn nên nghĩ lại. Chiến lược tiếp thị có vai trò quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, sản phẩm đã lùi về một bước.
Đổi dòng chiến lược tiếp thị, từ sản phẩm đến khách hàng
Sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng trong sự sống còn của doanh nghiệp. Trong những thập niên trước đây, sáng tạo sản phẩm mới gần như là lợi thế cạnh tranh duy nhất của doanh nghiệp. Họ chiến thắng bằng cách xây dựng những nhà máy to hơn, tìm nguồn nguyên liệu và nhân công rẻ hơn hoặc tìm cách hiệu quả hơn để vận chuyển, tích trữ hàng hóa và đặc biệt là bằng cách tạo nên những sản phẩm mới, thú vị mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. Song những nguồn lực cạnh tranh này đang được san bằng bởi sự toàn cầu hóa và sự phát triển công nghệ. Ngày nay, đối thủ có thể nhanh chóng giải mã và triển khai công thức “nước sốt đặc biệt” từ sản phẩm của bạn và dùng nó chống lại bạn. Việc sản xuất sản phẩm và thậm chí là phát triển sản phẩm mới có thể dễ dàng thực hiện. Những lợi thế liên quan đến sản phẩm đang nhanh chóng bị xói mòn. Điều này không có nghĩa rằng lợi thế cạnh tranh là điều gì đó thuộc về quá khứ. Nói đúng hơn, trung tâm của nó đã được chuyển đổi. Như giáo sư Niraj Dawar trong quyển Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers đã tranh luận một cách thuyết phục rằng lợi thế đang được tìm thấy khi đổi chiều về cuối dòng chuỗi giá trị (downstream), về nơi mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng trong thị trường.
Điều đó có nghĩa là khách hàng và thị trường – chứ không phải là nhà máy và sản phẩm – hiện đang đứng ở vị trí trung tâm của sự sống còn một doanh nghiệp. Sự chuyển đổi trọng tâm này yêu cầu chủ doanh nghiệp cần tập trung mới những “trụ cột” trong chiến lược kinh doanh. Thứ nhất, nguồn lực và vị trí của lợi thế cạnh tranh đang ở bên ngoài công ty. Thứ hai, tập trung vào nhu cầu của khách hàng. Thứ ba, tốc độ và sự phát triển của thị trường hiện nay được thúc đẩy bởi sự chuyển đổi tiêu chí mua hàng của người tiêu dùng hơn là sự cải tiến sản phẩm và công nghệ.
Các công ty trên thế giới đang tái định hướng chiến lược của họ xoay quanh hoạt động tương tác với khách hàng. Mục đích là nhằm tạo nên và chiếm giữ giá trị khác biệt cho thương hiệu và thế mạnh cạnh tranh của mình.
Chiếm lĩnh “thị phần tâm trí”
Nguồn tài nguyên chính yếu hiện nay chính là tâm trí của khách hàng. Trong thế giới mới này, các công ty thay vì hỏi: “Làm cách nào để bán nhiều sản phẩm hơn?” thì họ đang hỏi: “Khách hàng còn cần gì nữa?”, đó là chiến lược tiếp thị của xu thế ngày nay . Amazon không bán các sản phẩm tốt hơn mà họ đang bán mọi thứ một cách tốt hơn.
Là sản phẩm đầu tiên trên thị trường không hẳn là điều quan trọng mà quan trọng phải là điều đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng. Nếu Coca-Cola vì lý do nào đó mất đi tất cả tài sản hữu hình của họ chỉ trong một đêm, liệu họ có thể gây quỹ và bắt đầu lại việc kinh doanh? Câu trả lời rõ ràng là có. Nhưng nếu bằng cách nào đó 7 tỷ người tiêu dùng bị mất một phần trí nhớ và quên thương hiệu này, vậy thì có ai chịu đầu tư hàng tỷ đô-la cho họ? Rõ ràng là không. Thương hiệu hay nhận thức của khách hàng về công ty bạn là một tài sản quan trọng vì nó hạ thấp chi phí dẫn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Họ không phải chú ý hay nghĩ quá nhiều về quyết định của họ. Đó là lý do vì sao trong chiến lược tiếp thị ngày nay lợi thế cạnh tranh lấy khách hàng làm trọng tâm không chỉ bền vững mà còn được tính lũy. Do hiệu ứng mạng (giá trị của một món hàng hay dịch vụ sẽ tăng lên khi có thêm người dùng), thói quen và mặc định của người tiêu dùng giúp những thương hiệu đã giàu lại giàu hơn do tiếp tục giành được “thị phần tâm trí” lớn hơn.
Một doanh nghiệp có thể sử dụng tầm nhìn cao và rộng hơn về thị trường để mang lại những phát kiến về sản phẩm và sự thấu hiểu khách hàng. Bởi vì họ tương tác cùng một lượng khách hàng lớn, đa dạng nên họ có thể nhìn thấy cả thị trường, hãy dự đoán và tạo thêm giá trị từ khách hàng bạn có.
Chọn sân chơi, hình thành tiêu chí mua hàng
Trước đây, các công ty phần lớn “mắc dính” với đối thủ cạnh tranh truyền thống của họ, nhưng khi lợi thế chuyển dòng, ba quyết định quan trọng sau đây có thể quyết định, hoặc ít nhất là ảnh hưởng đến việc ai sẽ là người tham gia cuộc chơi cùng bạn: Bạn định vị sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng như thế nào? Bạn đối mặt ra sao với nhóm đối thủ chính trong kênh phân phối và cách định giá?
Thực tế, để thành công, các công ty không chờ khách hàng nói họ muốn gì mà họ phải chủ động tìm kiếm và hiểu khách hàng của mình. Người mua ngày nay quan sát tiêu chí do công ty tạo nên để lựa chọn thương hiệu và để hiểu, kết nối với thị trường.
Khi được hỏi về nghiên cứu thị trường đã dẫn đến quyết định phát triển iPad, Steve Jobs đã có câu trả lời nổi tiếng: “Không có gì cả. Biết mình muốn gì không phải là việc của người tiêu dùng. Và thậm chí khi họ biết mình muốn gì thì hỏi họ có lẽ không phải là cách tốt nhất để tìm ra điều đó”. Nhà bán lẻ thời trang Zara chỉ đưa một số nhỏ sản phẩm lên kệ trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, hàng trăm đơn vị sản phẩm mỗi tháng so với con số trung bình của một nhà bán lẻ là hàng ngàn sản phẩm mỗi mùa. Công ty này phản ứng rất nhanh theo hành vi mua sắm thực tế của khách hàng.
Cuộc chơi đổi dòng về hạ nguồn này có những nguyên tắc của riêng nó và các doanh nhân, những nhà quản lý học được cách chơi sẽ thu được lợi thế sớm.
Để thành công trong bối cảnh mới này, các CEO, những nhà làm tiếp thị và cả đội ngũ bán hàng cần đặt ra cho chính họ những câu hỏi mới:
Tại sao khách hàng mua sản phẩm của chúng ta?
Còn có cách nào khác để chúng ta hạ thấp chi phí và rủi ro của khách hàng?
Khách hàng còn cần gì nữa?
Chúng ta nhận tiêu chí, hay tạo ra tiêu chí mua hàng?
BÀI: NHƠN THẠNH
Tiếp Thị Gia Đình
